我们认为，Web3.0是走向元宇宙的必经之路，区块链为Web3.0的实现提供底层技术支持，而NFT正是基于区块链的一种新的资产形态。从这层逻辑出发，NFT因为其资产属性，天然和现实生活中的商品具有相同的价值属性，所以会成为众多消费品品牌入局元宇宙的第一张门票。消费品牌如何在合法合规的前提下把NFT与这些玩法方面的创新探索融合起来则成为了全球消费品牌共同面临的崭新课题。

我们分析了海内外近百家消费品公司，基于我们现在的观察，现阶段积极拥抱NFT领域的消费行业主要集中在以下五类：奢侈品牌、运动品牌、潮流时尚、内容产业和食品饮料。

我们认为现在传统消费品牌在NFT领域的发展趋势其实是有清晰维度的。NFT作为新的资产发行，是人与NFT的一维关系，是简单的拥有，体现的是资产本身的价值；NFT承担品牌文化及精神的新的载体，串联起人与人在虚拟世界的新的社交关系，是一种二维体现；NFT成为结合虚拟和现实的桥梁，是虚拟与现实结合的多维关系，体现的是数字资产的价值外显。而未来，我们认为NFT作为元宇宙的底层资产，承担了元宇宙时代数字资产基础设施的作用。

从NFT与消费品牌的玩法看，目前主流的玩法主要集中在以下三类：

从品牌的角度而言，一方面通过NFT进行新时代营销，彰显了品牌形象，为品牌注入潮流和先锋属性并破圈。另一方面品牌能够通过创作新的虚拟资产，用不同的维度承载更多的品牌价值，并以此作为进入元宇宙世界的敲门砖。

相关案例一：李宁

2022年5月，宣布率先进入数字藏品IP营销时代。李宁与世界知名数字藏品无聊猿游艇俱乐部（Bored Ape Yacht Club）编号#4102的作品达成合作，打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品，发售「中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部」系列产品。目前已推出T恤和棒球帽等产品，还开了名为「无聊不无聊」的潮流快闪店，将时下像素化风格与飞盘、摩托等潮流运动元素结合。此外，李宁于2022年初推出了附带篮球明星韦德电子签名的超现实主义新鞋数字藏品《悟道里的巫师商店》，为其最终创下1,127,000元成交价。

回答这个问题之前，我们有必要再次强调我们的认知：NFT是基于区块链的一种新的资产形态，是Web3.0的重要价值载体。区块链技术的出现，其实为虚拟资产的价值提供了一套新的规则 – 确权、溯源、保护所有权；一个用于流通的平台 – 链。在此基础上，真正基于虚拟资产的商业生态链的出现才成为了可能。

回到问题本身，实际上，无论是元宇宙时代还是之前的阶段，对于品牌而言，重要的永远是四个东西：产品本身，销售渠道，由产品带来的品牌价值与品牌内涵，以及用户忠诚度。实际上NFT正在为这四件事在充分赋能。

新资产：实体商品可以对应虚拟的NFT产品，同样NFT可能本身就是虚拟原生的，不需要和现实一一对应，连接了现实且比现实可以承载更多的商品和资产价值；

新流通渠道：未来基于区块链底层技术，所有的NFT及相关交易可以跨平台打通、跨场景交互；

新价值主张：品牌通过NFT彰显更加先锋年轻的品牌主张，同时可以快速实现破圈触到新的用户；

新用户连接：品牌与用户的关系从最早期的单纯买卖关系到D2C品牌，实际上用户与品牌的链路已经在缩短，用户选择品牌，用户也在重塑品牌，未来通过NFT将会把这一关系进一步缩短，用户可以实实在在地影响品牌价值观和精神文化，所谓共创品牌。

从今天的发展阶段来看，消费品行业目前在NFT的应用还主要以营销为目的，代表着品牌的先锋性和稀缺性。同时NFT可能也是一种新的商品，为企业提供更丰富多元的产品矩阵。下一步，NFT将帮助品牌更多维度地维护社群、客群关系。NFT不只是产品本身，甚至可能代表了某种权益，同时承载了品牌价值和主张。并且得益于虚拟空间的便利性，通过精心设计的互动与玩法，用户能够通过更多的角度去参与、感受品牌文化与思想。

国内 NFT 生态在这方面还处在摸索阶段，大多数品牌仍在观望。对于一些已经拥有了高粘性活跃用户的品牌而言，品牌可以借助他们去扩大品牌以及 NFT 的影响力，让更多人了解 NFT 并参与到市场中。更进一步的，NFT可以作为品牌结合虚拟与现实的桥梁。我们始终坚信，元宇宙不是纯虚拟的，而是与现实共生，互相映射，互相影响。通过数字商品与实物商品的映射，或者是跟现实生活的某些体验、权益挂钩，企业由此获得了更丰富的手段，用以提高产品的价值与核心竞争力，而用户对这些品牌的感知也会更加立体。

所以我们认为，在不久的未来，所有的消费品牌都将与NFT产生联动，无论基于何种玩法，出于何种目的，消费品牌真正拥抱NFT的时代正在到来。

// NFT在不同行业的应用前景

我们可以看到，今天主流的NFT玩家集中在五个行业：奢侈品行业、运动行业、潮流时尚、内容产业和食品饮料行业。在对主流玩法进行梳理分类和总结后，我们也不难发现，正是因为特定行业与NFT属性契合程度更高、结合空间更广阔，才导致上述行业更愿意率先拥抱NFT。

一方面，是稀缺性（Scarcity）：依托区块链底层技术，NFT作为一种新的数字资产本身便具有可溯源、可确权、不可篡改且不可伪造的性质，对产品的真实性和唯一性是最有利的背书。所以在早期，如奢侈品、高端酒类等行业便会更好地利用其特点为其稀缺商品做价值认证。另一方面，是先锋性（Avant-garde）：NFT作为当前科技界的新宠，拥抱NFT是一种破圈营销，彰显企业的先锋文化理念，也意味着将自身IP进行数字化转化和开发，让这些IP真正“活起来”，在新的数字世界中获得新的活力和价值。其实不难发现，很多潮牌主理人与潮流艺人也同样是NFT行业里极具话语权的OG，NFT也是企业通过核心KOL圈层连接用户的最佳桥梁，通过NFT彼此认同和彼此成就。

我们通过分析各消费企业所处细分赛道特征，将各细分赛道放入稀缺性-先锋性矩阵图。我们认为越靠近右上角的行业，越应该积极拥抱NFT，因为这些行业的核心业务越容易被NFT改造和影响。

// 元宇宙浪潮下诞生的新的机会

除了已有消费品牌拥抱NFT带来的品牌升级，将有两个新类型的公司同样会受益于这波消费品与NFT联动带来的市场机遇：

1、完全原生的虚拟消费品牌，比如前文说到的NBA Top Shot。这类品牌脱胎但不脱离于现实世界的消费品牌，是映射，也是延伸。在Web2.0向Web3.0发展的变革中，许多行业的底层逻辑也随之发生了改变。在今天，当一个公司售卖虚拟资产的时候，其实更多的是在售卖一种服务，或是实体资产的兑换。随着人们对区块链技术共识的逐渐增加，虚拟商品第一次有可能独立于现实世界而存在，第一次可能有专属于其自己的本质价值，因而专门制作并售卖虚拟资产的公司便可能在未来的世界中大放异彩。

2、新的品牌科技公司为消费品公司提供全套的以NFT为基础的新数字玩法，逐渐延伸到虚拟地产运营、虚拟商城、虚拟商品的全套商业生态发展。类比传统消费时代，元宇宙时代将会出现NFT专属的Shopify。这将是一个动态发展的过程，有可能是其中某个环节或领域的深挖，也可能是通过链条或平台的形式串联不同板块的通路建设者。

// 消费品牌公司与NFT结合的发展建议

我们相信，在未来，所有的消费品牌都将与NFT产生交互。并且随着社会的不断进步，在不远的将来，人们对精神需求重视的程度会超越物质需求。当人们每天花在虚拟世界里的时间，同等甚至超越花在现实世界的时间，虚拟与现实的界限将会被模糊。所以我们建议今天的消费品公司应该更加积极拥抱NFT：

1、消费品公司应该通过与NFT更积极的联动丰富品牌的内涵和精神价值。有节奏、有策略地发行NFT以快速提升品牌形象，充分认知和解读后Z时代的精神世界。

2、消费品企业可以通过NFT加强品牌的内容输出。品牌可以参照传统消费时代的IP玩法来启动与活化NFT的玩法，依靠更多、更灵活的内容生产加强品牌和消费者、消费者和消费者之间的情感连接。

3、消费品公司应该与消费者建立新型连接，通过新型社交和新型社区等方式创造性地深度连接最前卫人群。新连接能够重塑用户价值链，打造用户和品牌的新关系，使得用户通过NFT成为消费品产品乃至品牌的真正主人，并获得持续有健康激励的正向循环。

4、消费品公司应该积极培养新场景，将所有现实活动都映射在虚拟世界中。未来的虚拟场景将是多元的、游戏化的，售卖的行为不仅仅发生在传统的店铺中。要勇于拓展新的场景，尽可能扩宽公司的边界。

5、消费品公司可以发行专属虚拟世界的NFT子品牌，进而获得品牌先发进入元宇宙的入场券，率先占领虚拟世界的话语权，成为虚拟消费行业的先行者和定义者。

6、未来，在某种意义上，所有前沿的消费品公司的CMO将被重新定义为 Chief Metaverse Officer。未来品牌数字化将是不可逆的趋势，寻求专业人才帮助企业提升在元宇宙中的品牌形象和影响力尤为关键，不论是依托第三方服务还是自身组建团队，快速把握当下机遇且能快速执行落地是关键。

7、覆盖全球市场的消费品企业应该建立国内国外两套体系。鉴于国内监管不确定性，目前可能的现实选择是境内外相互切割，境内面向国内消费者按境内的玩法，境外面向全球消费者按境外的玩法。

总顾问 | 王冉

作者 | 马钢毅 沈楚卿 陆梦瑄

编辑 | 郭邦晖 高大伟

制图 | 李鑫 韩琳枫